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Shopify，可能是过去一年里业务调整方向最大的美国互联网巨头。

(资料图片仅供参考)

就在一年前，Shopify 的主题还是增重。彼时，公司以创自身史上最大交易的 21 美元收购物流企业，力图通过物流来增厚护城河，实现新增长。但仅仅一年时间不到，Shopify 就要决心 " 瘦身 "。前段时间，Shopify 又以腰斩的价格将自营物流业务卖出。

物流业务 " 买卖 " 的背后，是亚马逊与 Shopify 的攻守易势。过去，Shopify 以 SaaS 建站为基础，不断延伸支付、物流、金融等触角来武装中小独立站商家，去进攻亚马逊的电商帝国。如今，亚马逊推出了 Buy with Prime 服务，Buy with Prime 集成了支付和物流两大功能来服务站外商家，正面迎击 Shopify。

在这场正面交锋里，Shopify 成为了那个失利者。折戟物流战场后，Shopify 也将面临更大挑战。

本文持有以下观点：

1、出售物流，给 Shopify 的支付业务带来隐患。Shopify 出售物流后，越来越多的商家将使用亚马逊的 Buy with Prime 服务。由于 Buy with Prime 集成了支付和物流两大功能，商家出于操作方便的体验，极有可能转而使用亚马逊的支付服务。

2、Shopify 的行业地位遭遇极大冲击。Shopify 被称为对抗亚马逊帝国叛军的领导者，广大第三方商家都将 Shopify 视为唯一的基础设施服务商。但如今亚马逊正在招抚站外商家，而站外商家也乐于尝试多元化经营，部分商家开始使用亚马逊的增值服务。

3、加强主业，成为 Shopify 逆势战局的唯一希望。Shopify 表示，专注核心产品是物流业务出售的原因之一。无法通过物流等重资产 " 武装 " 自己，Shopify 只能通过技术继续强化主业。Shopify 正将业务重点放在 SaaS 与 AIGC 的结合上。但 AIGC 能为 Shopify 带来多大护城河，还需观察。

Shopify 失利物流战场

2022 年 5 月，Shopify 做出了史上最大一笔交易，公司将以 21 亿美元的价格收购物流服务商 Deliverr。收购完成后，Deliverr 成为了 Shopify 物流服务的重要补强。

有行业人士表示，" 如果没有 Deliverr, Shopify 还需要多年的努力，才能和亚马逊在物流领域进行竞争。尽管成本 " 高昂 "，但这笔交易将是 Shopify 实现目标的积极补充。"

但时隔一年，Shopify 就开始投子认输。近日，Shopify 创始人兼 CEO Tobias L ü tke 发布公开信，宣布将物流业务出售给 Flexport。从交易价格上看，Shopify 的物流业务称得上贱卖，包含一年前以 21 美元收购的物流业务，仅换取了 Flexport 约 13% 的股份，价值相当 10 亿美元。

亚马逊的狙击，是 Shopify 贱卖物流业务的重要原因。在 Shopify 收购 Deliverr 后不久，亚马逊就向全美的商家开放了自己的物流服务。与 Deliverr 相比，亚马逊的 FBA 物流服务有更好的时效优势。在美国，亚马逊在美国有 98% 的包裹可以实现当日达或次日达。而 Deliverr 更多在两日达、三日达上保持稳定时效。

而大部分商家建独立站的重要目的就是强化品牌，为此也更愿意选择时效更佳的 FBA。当然 FBA 有更贵的价格，但追求性价比的商家，往往出于使用习惯，没有更换 Shopify 物流的动力。Shopify 管理层曾对外表示，目前 Deliverr 在 Shopify 的整体商家群中所占的比例 " 非常非常小。"

在 Shopify 商家没有大规模转向自家物流服务的情况下，收购 Deliverr 带来的效果极为有限。更糟心的是，Deliverr 反而严重侵蚀了 Shopify 的盈利能力。

过去，由于在线轻交付，实施服务成本低，且现金流优秀等特点，Shopify 的商业模式得到了投资人高度赏识。但这一切在物流资产到来后改变了。

反馈到财务上，Shopify 的毛利率急剧下滑。收购 Deliverr 前，Shopify 毛利率通常在 55% 左右，但收购 Deliverr 后，Shopify 今年一季度毛利率下降至 47%。

从短期看，甩掉物流包袱后，Shopify 将重获过去的高毛利，公司利润有望快速恢复。但长期来看，物流投子认输，或将给 Shopify 的业务发展带来了更大隐忧。

支付业务受牵连，行业地位遇挑战

从 Shopify 的成长脉络来看，以独立站起家后，公司持续为商家提供增值服务是其重要的增长逻辑，其中物流、支付是最重要的两大方向。到 2023 年一季度，公司以支付、物流、金融等构成的解决方案业务营收占比已达 71%。

随着 Shopify 出售物流业务，其支付业务将受到负面影响。这背后的根源仍来自亚马逊的竞争。过去一年，亚马逊为站外商家推出了重磅服务 Buy with Prime。Buy with Prime 将 Amazon Pay（支付）和 Amazon Fulfillment（物流）功能合并，卖家通过该服务可以使用亚马逊的免费送货、无缝结账等在内的多项服务来运营他们的第三方商店。

在 Shopify 出售物流业务后，意味着越来越多的商家将转向使用亚马逊的 Buy with Prime 服务。届时，由于 Buy with Prime 集成了支付和物流两大功能，商家出于操作方便的体验，极有可能转而使用亚马逊的支付服务。

瑞银分析师 Kunal Madhukar 表示，Buy with Prime 可能会影响 Shopify 6%-14% 的营收以及 2%-6% 的毛利。而国内也有行业专家认为，Buy with Prime 将抢占很多 Shopify 的支付份额。

对此，Shopify 似乎有些无可奈何。起初，为对抗 Buy with Prime，Shopify 对商家发起了网页警告，以屏蔽 Buy with Prime 代码，如果商家拒绝屏蔽，则无法享受 Shopify 对商家的安全保护。但最近，Shopify 管理层已经松口，说愿意和 Buy with Prime 合作，目前双方正在谈判 Buy with Prime 的收入分成。

支付业务遇到份额被抢的严峻挑战背后，反映出了 Shopify 行业地位的下降。

起初，Shopify 被称为对抗亚马逊帝国叛军的领导者，广大第三方商家都将 Shopify 视为唯一的基础设施服务商。但如今亚马逊也在招抚这些站外商家。亚马逊推出 Buy with Prime 正是为了吸引 Shopify 生态内的中小商家。

从部分中小商家的行为看，中小商家也正接受亚马逊的 " 招安 "。海外商家也在转变他们的经营方式，在保持独立站打造品牌的基础上，基于销量的考虑，中小商家也乐于拥抱更多元的渠道，甚至 " 投靠 " 亚马逊。

比如，独立站中的健身器械品牌 Peloton 上线亚马逊，零糖饮料品牌 Swoon 纷纷在保留独立站的情况下，转向亚马逊开店。而使用 Buy with Prime 会帮助商家更好地将独立站和亚马逊商铺的物流、支付信息打通。

当然，Shopify 的订阅业务仍然稳固。但在亚马逊的攻击下，其增值业务的 " 排他性 " 正在消失。眼下其支付、物流已经受到影响，未来也会给 Shopify 更多增值业务的开展蒙上阴影。

Shopify 回归 " 主线 "

在出售物流时，Shopify 将业务分为 " 主线 "（main quest）与 " 支线 "（side quest），在 Shopify 看来，" 主线任务 " 就是为商家提供简单易用的工具，建立独属于自己的独立站点，物流则是分散注意力的 " 支线 "。

主线和支线的提出，可以看作 Shopify 回归主业的信号。Shopify 自己也承认，更加专注于核心产品是物流业务出售的原因之一。

从产业逻辑看，放弃物流等支线，回归主业，是 Shopify 迫不得已的选择。重资产的物流玩法并不适合 Shopify 这样以 SaaS 闻名的公司。Shopify 主要擅长的是软件和技术，而物流则需要走入线下，去做强运营。将物流业务售出，一定程度上也说明 Shopify 很难完成从技术到运营基因的切换。

很难通过重资产的方式来 " 武装 " 自己，shopify 就只能通过技术继续强化主业。以 AI 赋能独立站是 shopify 接下来的重点。Shopify 公司 CE0 L ü tke 指出，" 新兴的 AI 革命是让 Shopify 决定回归主要生计的另一主要原因，Shopify 将有幸成为最有可能使用 AI 帮助客户的公司之一 "。

从 Shopify 的业务举措看，Shopify 正在将业务重点放在电商软件与 AIGC 的结合上。

ChatGPT API 开放商用后，Shopify 率先将 ChatGPT 集成至应用程序和服务中。目前，Shopify 已经通过 ChatGPT 实现平台商品评论数据分析、标题及关键词优化、营销文案撰写、网站智能化开发编程等多项功能。

从实际效果看，应用 ChatGPT 后，Shopify 的业务效率有所提升。以智能客户（聊天机器人）为例，Shopify 的购物体验更加对话式，顾客只和 Shopify 的智能客服进行 1-2 次问答型对话，Shopify 既可根据用户过往行为数据提出解决方案。

客观来说，应用 ChatGPT 后，凭借 AIGC 对客服、程序员的替代，Shopify 很容易实现降低成本的效果。前段时间 Shopify 裁员 20%，就被市场普遍认为 AIGC 的提效赋能是重要原因之一。

但降低成本之外，Shopify 能否依靠 AIGC 增强产品竞争力仍需后续观察，毕竟从产品应用看，Shopify 接入 ChatGPT 后客服功能、商品推荐等功能升级更多都还是依赖 ChatGPT 的自身能力，未来在与 ChatGPT 的结合中，Shopify 能否形成独有的产品功能和优势对其至关重要。

毕竟，物流失利后，Shopify 在主战场上已经没有退路。

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